Somos a Geonode e comercializamos proxies; por isso, o mais útil a referir logo à partida é onde estes não se aplicam. Não envie e-mails através de um conjunto de proxies. A capacidade de entrega assenta num domínio de envio com registos de autenticação publicados e num IP de envio com uma reputação consolidada — o oposto de um endereço rotativo. Encaminhar e-mails de saída através de proxies residenciais é, na perspetiva de um fornecedor de caixas de correio, indistinguível de uma operação de spam, e o resultado é o mesmo. Se os seus e-mails estiverem a ir parar à pasta de spam, nada na nossa linha de produtos resolve o problema. A primeira metade deste artigo explica o que o resolve.
O que realmente determina a capacidade de entrega
Três registos DNS e um sinal comportamental, e nenhum truque de infraestrutura substitui qualquer um deles.
O SPF indica quais os servidores que podem enviar e-mails em nome do seu domínio.
O DKIM assina criptograficamente as suas mensagens para que o destinatário possa verificar o domínio que as enviou.
O DMARC integra os dois e indica aos destinatários o que fazer quando a autenticação falha. RFC 7489 descreve-o como «um mecanismo escalável através do qual uma organização de origem do e-mail pode expressar políticas e preferências ao nível do domínio para a validação, disposição e comunicação de mensagens», permitindo «um tratamento cada vez mais rigoroso das mensagens que falham nas verificações de autenticação, variando entre a ausência de ação, passando pela entrega alterada, até à rejeição da mensagem».
O conceito mais importante é o alinhamento de identificadores: o alinhamento ocorre quando «o domínio no endereço RFC5322.From corresponde a um domínio validado pelo SPF ou DKIM (ou ambos)». O modo rigoroso exige uma correspondência exata; o modo flexível permite correspondências entre domínios organizacionais, de modo que os subdomínios se alinhem com o domínio pai.
As três políticas são «none» — «o proprietário do domínio solicita que não seja tomada nenhuma ação específica»; «quarantine» — «tratar o e-mail que falhe na verificação do mecanismo DMARC como suspeito»; e «reject», que solicita aos destinatários «que rejeitem o e-mail que falhe na verificação do mecanismo DMARC», idealmente durante a transação SMTP.
O quarto fator é o envolvimento, e este supera os outros assim que a autenticação estiver implementada. O facto de os destinatários abrirem, clicarem, responderem ou marcarem como spam é aquilo para o qual os fornecedores de caixas de correio se otimizam efetivamente. Nenhuma configuração compensa uma lista que não quer receber o seu e-mail.
O que o Gmail exige
As orientações para remetentes da Google passaram de recomendações a requisitos concretos em fevereiro de 2024 e constituem a base prática para qualquer remetente de comércio eletrónico.
Para todos os remetentes: configurem o SPF ou o DKIM para os vossos domínios de envio; mantenham registos DNS diretos e inversos válidos; «utilizem uma ligação TLS para a transmissão de e-mail»; «mantenham as taxas de spam reportadas nas Ferramentas do Postmaster abaixo de 0,3%»; cumpram a formatação de mensagens da RFC 5322; e evitem falsificar os cabeçalhos «From:» do Gmail.
Para remetentes em massa que enviam 5 000 ou mais mensagens por dia, tudo o que foi mencionado acima, além de: SPF e DKIM, não apenas um dos dois; DMARC implementado; opção de cancelamento de subscrição com um clique em mensagens de marketing e nas mensagens a que o destinatário se subscreveu; o domínio do cabeçalho From: alinhado com o domínio SPF ou DKIM; e taxas de spam mantidas abaixo do limiar de 0,30%.
Dois destes requisitos merecem destaque para os operadores de comércio eletrónico.
A taxa de spam de 0,3% é um limite máximo rígido e é baixa. Três reclamações por cada mil mensagens. Uma campanha mal direcionada para uma lista comprada ou desatualizada pode exceder esse limite num único envio, e os danos persistem — a reputação recupera lentamente.
A cancelamento de subscrição com um clique é obrigatória para e-mails de marketing em massa. Não se trata de um link no rodapé, mas sim do mecanismo baseado no cabeçalho que permite que um cliente de e-mail ofereça a opção de cancelamento de subscrição diretamente. Se a sua plataforma não o implementar, trata-se de uma falha de conformidade e não de um pedido de funcionalidade.
Nada em nenhuma das listas pode ser resolvido com um proxy. Tudo se resume a DNS, construção de mensagens e higiene das listas.
Correio transacional versus correio de marketing
A distinção que mais influencia a forma como deve configurar o envio, e que é frequentemente ignorada.
O correio transacional — confirmações de encomendas, notificações de envio, redefinições de palavra-passe — é esperado, é aberto e quase não gera reclamações. É a reputação mais valiosa que possui.
Correio de marketing — campanhas, promoções, sequências de carrinhos abandonados — é inesperado, é menos aberto e, por natureza, gera reclamações.
Envie-os a partir de subdomínios separados. orders.example.com e news.example.com, cada um com a sua própria autenticação e a sua própria reputação. Como a reputação está associada ao domínio e ao endereço de envio, misturá-los significa que uma campanha mal recebida prejudica a entrega das confirmações de encomenda pelas quais os clientes estão ativamente à espera.
Essa única decisão arquitetónica protege os e-mails mais importantes, não custa nada e é a alteração de maior valor disponível para a maioria dos remetentes de comércio eletrónico. É também a razão pela qual uma plataforma partilhada que envia a partir de um único domínio representa um risco que vale a pena compreender.
Dois pontos relacionados. Utilize um IP de envio dedicado apenas se o seu volume justificar o seu «aquecimento» — abaixo de cerca de dezenas de milhares de mensagens por mês, o conjunto partilhado de um fornecedor de renome tem melhor reputação do que aquela que poderá construir. E mantenha as sequências automatizadas curtas e desencadeadas por comportamentos reais; uma série de cinco e-mails sobre carrinhos abandonados enviada a alguém que navegou apenas uma vez é um gerador de reclamações.
Para que servem realmente os proxies no comércio eletrónico
Depois de termos esclarecido para que não servem, eis a lista verdadeira — e nada disso tem a ver com e-mail.
Monitorização dos preços da concorrência. Os preços mudam constantemente e variam consoante a região. Recolher grandes quantidades de dados a partir de um único endereço ativa a limitação de taxas, e recolher preços regionais requer que pareça que se está em cada região. Esta é a maior utilização legítima.
Verificação das páginas regionais. Confirmar que o seu próprio site é apresentado corretamente, mostra a moeda certa e exibe a disponibilidade correta em cada mercado para o qual vende. Não é possível verificar a experiência de um cliente francês a partir de um escritório em Londres sem dar a impressão de que se encontra em França.
Verificação de publicidade. Confirmar que os seus anúncios pagos são exibidos nas regiões pelas quais pagou e que aparecem ao lado de conteúdo adequado. Verificar os seus próprios gastos.
Monitorização de mercados online e revendedores. Acompanhar onde os seus produtos aparecem, a que preço e se as políticas de preços de revenda estão a ser respeitadas. Relevante para qualquer marca que venda através de terceiros.
Monitorização de avaliações e reputação. Recolher avaliações em mercados regionais num volume que um único endereço não consegue suportar.
Todas as cinco partilham uma característica comum: conteúdo visível publicamente, a geografia ou o volume como a verdadeira restrição e nenhuma interação com a caixa de entrada de ninguém.
A sobreposição, tal como é
Existe uma ligação genuína entre os dois temas, e é indireta.
Dados de melhor qualidade resultam em e-mails de melhor qualidade. Se o seu e-mail de carrinho abandonado incluir o preço atual de um concorrente, ou se a sua notificação de reposição de stock refletir a disponibilidade regional real, a mensagem é mais relevante e gera menos reclamações. A relevância é a alavanca do envolvimento, e o envolvimento é a base da capacidade de entrega.
Assim, a cadeia causal é a seguinte: os proxies permitem a recolha de dados, a recolha de dados permite a relevância, a relevância melhora o envolvimento e o envolvimento melhora a capacidade de entrega. Essa é uma cadeia real e tem três etapas — o que é uma afirmação muito diferente de «os proxies ajudam o seu e-mail a chegar ao destinatário».
A segunda ligação é a verificação de conteúdo. Verificar como o seu e-mail é apresentado e para onde os seus links redirecionam em diferentes regiões, especialmente quando disponibiliza páginas de destino específicas para cada região. Essa é uma tarefa do navegador e do proxy, e ocorre após o e-mail ser enviado, e não durante o envio.
Qualquer coisa mais direta do que estas duas deve ser vista com desconfiança. Se um fornecedor sugerir que os proxies irão melhorar a sua colocação na caixa de entrada, está a descrever um mecanismo que não existe.
As automatizações que vale a pena implementar
Uma vez que o artigo trata, em parte, da automatização de e-mails, eis uma classificação honesta das sequências que merecem o seu lugar — avaliadas com base na receita por mensagem enviada, em vez da taxa de abertura, e ponderadas em função do risco de reclamação que cada uma acarreta.
Notificações de encomendas e envios. O maior nível de envolvimento de tudo o que alguma vez enviará, taxa de reclamações quase nula e a razão pela qual vale a pena proteger a sua reputação transacional. Estas não são mensagens de marketing e não devem ser tratadas como tal — resista à tentação de lhes acrescentar promoções, porque uma reclamação contra uma confirmação de encomenda é um sinal desproporcionalmente prejudicial.
Carrinho abandonado, breve e conciso. Uma mensagem, talvez duas. As sequências de cinco e-mails que aparecem nos guias de crescimento são geradoras de reclamações, e a receita marginal das mensagens três a cinco raramente justifica o custo para a reputação. Acione a notificação com base numa intenção genuína — um artigo adicionado e um processo de checkout iniciado — em vez de uma simples navegação.
Notificações de reposição de stock. Explicitamente solicitadas, altamente relevantes e o caso em que dados precisos de inventário melhoram diretamente a mensagem. É aqui que a vertente de recolha de dados deste artigo se liga genuinamente à vertente do e-mail.
Alertas de redução de preço em artigos observados. O mesmo padrão: solicitados, específicos e cuja qualidade depende inteiramente dos dados subjacentes.
Acompanhamento pós-compra, uma única vez. Um pedido de avaliação ou uma dica de utilização, enviado uma única vez, num intervalo razoável. Pedidos repetidos ao mesmo cliente relativamente à mesma encomenda estão entre as mensagens que mais dão origem a reclamações no comércio eletrónico.
Campanhas de reconquista, com cuidado. Enviar mensagens a pessoas que não interagiram durante um ano é exatamente o público mais suscetível de reclamar ou de se ter tornado uma armadilha de spam. Se realizar uma campanha deste tipo, trate-a como um exercício de supressão: uma mensagem, e quem não interagir é removido da lista permanentemente.
E avalie o que é realmente importante. As taxas de abertura deixaram de ser fiáveis desde que as funcionalidades de privacidade do e-mail começaram a pré-carregar imagens em grande escala; por isso, uma sequência otimizada para aberturas está otimizada para um número que já não significa o que significava. Cliques, conversões e taxa de reclamações são as métricas que sobrevivem — e a taxa de reclamações é aquela que tem um limite máximo rígido.
Fatores que prejudicam ativamente a capacidade de entrega
Vale a pena enumerá-los claramente, pois vários são promovidos como táticas de crescimento.
Envio através de endereços rotativos. Não é possível acumular reputação, e o próprio padrão constitui uma assinatura de spam.
Listas compradas ou obtidas por scraping. As reclamações são imediatas e o limite máximo de 0,3% é implacável. É também aqui que a legislação em matéria de proteção de dados se aplica de forma mais direta — a obtenção de um endereço não constitui uma base legal para o marketing dirigido a essa pessoa.
Não honrar prontamente os pedidos de cancelamento de subscrição. Constitui tanto uma falha de conformidade como um fator gerador de reclamações.
Envio para endereços antigos. As caixas de correio abandonadas tornam-se armadilhas de spam, e acertar numa delas é um forte sinal negativo. Suprima os endereços que não tenham interagido durante um ano.
Aumentos repentinos de volume. Passar de centenas para centenas de milhares da noite para o dia parece indicar uma conta comprometida. Aumente o volume gradualmente.
Autenticação desalinhada. Se o SPF ou o DKIM forem aprovados num domínio que não corresponda ao seu cabeçalho «From:», o alinhamento DMARC falha, e os requisitos de e-mails em massa do Gmail referem explicitamente o alinhamento de nomes.
E utilizar um único domínio para tudo. Já abordado acima e o erro estrutural mais comum.
Configuração correta
A ordem a seguir, para uma operação de comércio eletrónico que parte do zero.
Publique SPF, DKIM e DMARC para o seu domínio de envio, iniciando o DMARC em p=none com os relatórios ativados. Isso dá-lhe visibilidade sobre o que está a ser enviado em seu nome antes de aplicar qualquer medida.
Analise os relatórios DMARC durante algumas semanas. Estes irão revelar fontes de que não tinha conhecimento — um serviço de apoio ao cliente, um sistema de faturação, um processador de formulários esquecido —, cada uma das quais necessita de ser autenticada ou bloqueada.
Passe para quarantine e, em seguida, para reject assim que os relatórios estiverem limpos. Ir diretamente para reject sem o período de observação é a forma como o e-mail legítimo desaparece.
Separe os subdomínios para transações e marketing, com autenticação independente.
Ative a cancelamento de subscrição com um clique na sua plataforma e verifique se funciona a partir de uma caixa de correio real.
Monitorize as Ferramentas do Postmaster e mantenha a taxa de spam bem abaixo dos 0,3%, em vez de perto desse valor.
Em seguida, limpe a lista — remova os destinatários inativos, valide no momento da inscrição e utilize a subscrição confirmada sempre que a jurisdição ou a qualidade da lista assim o justifique.
Nada disso custa mais do que atenção, e determina o resultado muito mais do que qualquer decisão relativa às ferramentas.
Uma nota prática sobre o período de observação. Os relatórios DMARC chegam em formato XML de todos os destinatários que processam o seu e-mail, e lê-los na forma bruta é tão desagradável que a maioria das pessoas desiste. Utilize um analisador de relatórios — vários são gratuitos para volumes baixos — porque o valor reside inteiramente em identificar a fonte de envio de que se tinha esquecido e que fica invisível nos relatórios agregados brutos. É de esperar que, nas primeiras duas semanas, surja pelo menos um sistema que ninguém se lembrava que estava a enviar em seu nome: um formulário de contacto antigo, um sistema de bilhética obsoleto, uma ferramenta de marketing de uma campanha anterior. Cada um deles deve ser autenticado corretamente ou desativado, e fazer isso antes de passar para reject é o objetivo principal de começar por none.
Perguntas frequentes
Os proxies ajudam na capacidade de entrega de e-mails?
Não. A capacidade de entrega depende da autenticação do domínio, da reputação do IP de envio e do envolvimento do destinatário. A rotação de endereços impede que se acumule reputação e o próprio padrão assemelha-se a operações de spam. Se os seus e-mails estão a ir para a pasta de spam, as causas residem nos registos DNS, na qualidade da lista e no conteúdo.
Posso enviar e-mails através de um proxy?
Tecnicamente é possível, mas na prática é uma má ideia. Os fornecedores de caixas de correio avaliam a reputação do IP de envio, e um conjunto rotativo não tem reputação — ou herda a de outra entidade. Trata-se também de um padrão de spam reconhecido, pelo que piora a entrega em vez de a melhorar.
O que é que o Gmail exige dos remetentes em massa?
Para 5 000 ou mais mensagens por dia: SPF e DKIM ambos configurados, DMARC implementado, domínio From: alinhado com SPF ou DKIM, opção de cancelamento de subscrição com um clique nas mensagens de marketing, TLS para transmissão, DNS direto e reverso válidos e taxas de spam inferiores a 0,30% nas Ferramentas do Postmaster.
O que é o alinhamento DMARC?
A exigência de que o domínio no seu cabeçalho From: corresponda a um domínio validado pelo SPF ou DKIM. O modo estrito exige uma correspondência exata; o modo flexível permite a correspondência do domínio organizacional, de modo que os subdomínios se alinhem com o domínio pai. Sem alinhamento, o DMARC falha mesmo quando o SPF e o DKIM são aprovados.
Os e-mails transacionais e de marketing devem utilizar o mesmo domínio?
Não. Utilize subdomínios separados com autenticação independente, porque a reputação está associada ao domínio de envio. Misturá-los significa que uma campanha mal recebida prejudica a entrega das confirmações de encomendas, que são as mensagens pelas quais os clientes estão realmente à espera.
Para que servem, na verdade, os proxies no comércio eletrónico?
Monitorização em grande escala dos preços da concorrência, verificação de que a sua própria loja online é apresentada corretamente em cada mercado, verificação de publicidade, monitorização de mercados e revendedores e recolha de avaliações. Todas estas atividades envolvem conteúdo visível publicamente, em que a geografia ou o volume constituem a restrição, e nenhuma envolve e-mail.
Dados de melhor qualidade irão melhorar o desempenho dos meus e-mails?
Indiretamente, e trata-se de uma verdadeira cadeia. Preços precisos, disponibilidade e dados da concorrência tornam as mensagens mais relevantes; a relevância melhora o envolvimento; o envolvimento melhora a capacidade de entrega. São três etapas, e trata-se de uma afirmação muito diferente da ideia de que os proxies melhoram diretamente a colocação na caixa de entrada.
Qual é a forma mais rápida de resolver uma baixa capacidade de entrega?
Verifique primeiro a autenticação — alinhamento de SPF, DKIM e DMARC —, uma vez que uma configuração incorreta nestes aspetos compromete tudo o resto. Em seguida, limpe a lista de destinatários inativos, separe os envios de marketing dos transacionais e reduza a taxa de reclamações de spam para bem abaixo dos 0,3%. Nada disto requer nova infraestrutura.
Conclusão
A associação no título deste artigo liga dois assuntos que mal se cruzam. A capacidade de entrega de e-mail é um problema relacionado com o DNS, a reputação e o envolvimento, regido por requisitos que os fornecedores de caixas de correio agora publicam explicitamente e aplicam. Os proxies são uma ferramenta de recolha de dados para conteúdos visíveis publicamente, nos casos em que a geografia ou o volume constituem uma limitação.
Se os seus e-mails não estão a chegar, a resposta está nos seus registos de autenticação, na qualidade da sua lista e na sua taxa de reclamações. Os requisitos do Gmail constituem a lista de verificação prática — SPF e DKIM para remetentes em massa, DMARC com alinhamento, cancelamento de subscrição com um clique, TLS e uma taxa de spam inferior a 0,3% — e cada item diz respeito à configuração e à disciplina, em vez de à infraestrutura.
A mudança estrutural de maior valor consiste em separar os envios transacionais dos de marketing em subdomínios diferentes, para que uma campanha indesejada não prejudique as suas confirmações de encomendas.
E a ligação entre os dois temas, quando existe, passa pela relevância e não pelo encaminhamento. Melhores dados sobre a concorrência e a disponibilidade resultam em mensagens que as pessoas querem receber, e essas mensagens são a única coisa que melhora de forma fiável a capacidade de entrega ao longo do tempo. Vale a pena fazê-lo — e é um caminho mais longo do que qualquer pessoa que lhe venda um atalho estará disposta a admitir.